Le Plan Marketing 2012: comment faire?

Informations que vous devrez calculer pour avancer

Afin de vous simplifier la tâche, il vous reste à chiffrer les éléments suivants:

• Les objectifs de revenus par trimestre pour 2012 (et les objectifs de réservations) – imaginez que ce soit 1.000.000 € par trimestre.

• La taille moyenne des transactions – prenons pour cet exemple un montant de 50.000 €.

• Les taux de conversion entre les étapes :

o de Lead (demande de renseignement) à M.Q.L. : 10% (Marketing Qualified Lead = personne qui a à la fois l’envie et la capacité de prendre une décision d’achat dans une période de temps raisonnable)

o M.Q.L. à S.A.L. : 20% (Sales Accepted Lead = la personne a décidé d’acheter)

o S.A.L. à Opportunité : 75% (Opportunité = Opportunités de ventes qualifiées)

o Opportunité à ventes réelles : 25%.

• Le délai moyen qu’une personne prend pour passer d’une catégorie à l’autre:

o Demande de renseignement à Opportunité : 120 jours.

o De Opportunité à Vente réelle : 90 jours.

Bonne nouvelle pour votre plan marketing 2012

Si vous savez regrouper ces informations en moins de 30 minutes, je peux vous assurez que vous êtes en grande forme et en bonne position pour clôturer cet exercice rapidement.  En fait, avec toutes ces informations calculées ou fixées, il n’y a plus qu’a inverser le calcul.  Dans le cas contraire, si vous manquez de certaines informations, je vous propose de les inventer dans un premier temps.  Ensuite, il vous sera facile de comparer vos chiffres à la réalité.

Le calcul

Puisque votre objectif de revenus pour le premier trimestre est de 1.000.000 € et que la taille moyenne des transactions de votre entreprise est de 50.000 €, cela signifie que vous aurez besoin de conclure 20 offres pendant le trimestre (20 X 50.000 €) pour atteindre l’objectif fixé dans le plan marketing que vous êtes occupé à créer.

Pour obtenir ces 20 contrats signés, vous aurez besoin de générer 80 Opportunités (parce que votre taux « opportunité de ventes qualifiées à  marché conclu » est de 25%).

Pour obtenir ces 80 S.Q.O., vous aurez besoin de 100 S.A.L. (parce que votre taux «  SAL à SQO » est de 75%);

Pour obtenir ces 100 SAL, vous aurez besoin de 500 MQL; pour obtenir ces 500 MQL, vous aurez besoin de générer 5.000 demandes de renseignements.

Conclusion

Donc, pour signer 20 contrats, vous avez besoin de générer 5.000 demandes de renseignement!  Ok, mais quel budget marketing dois-je prévoir pour obtenir ces 5.000 demandes? Vous pouvez regarder les dépenses marketing qu’il a fallu pour générer les demandes de l’année dernière et ensuite calculer ce nombre (budget marketing 2011 / nombre de demandes en 2011). Par exemple, si c’était 25 € par demande, cela signifie que vous avez besoin de 125.000 € pour générer ces 5.000 demandes.

Les chiffres ne mentent pas. Ce processus fait partie d’une stratégie plus large appelé « Revenue Performance Management (RPM) », qui se base sur l’utilisation des données pour optimiser les performances marketing et ventes de votre entreprise.  Ce processus vous aidera également à créer le plan marketing de l’année.

La bonne nouvelle

Générer 5.000 demandes, c’est beaucoup de travail.  Mais dans ce cas-ci, nous avons posé l’hypothèse très ambitieuse que le département marketing devrait générer à lui seul les 100% des chiffres de ventes. Notez que, dans de nombreux cas, l’équipe de vente génère elle-même beaucoup de leurs propres opportunités.

La moins bonne nouvelle

Tout comme Rome ne s’est pas construite en 1 jour, la génération de lead et de ventes ne se construit pas non plus en 1 jour.  La prochaine étape consiste échelonner dans le temps la génération des demandes car les contrats prennent du temps à être signés. Si vous générez ces 5.000 demandes de renseignements maintenant, elles n’aboutiront pas à un contrat avant environ 7 mois.

Alors, vous avez besoin de regarder les jours entre les étapes (que nous appelerons « vitesse ») pour comprendre quand ces demandes et Opportunités doivent être gérées pour atteindre l’objectif de chaque trimestre. Les demandes générées ce trimestre deviendront des Opportunités dans environ six mois, et des contrats signés trois mois plus tard.  Si vous vous préparez bien, si vous connaissez vos chiffres et si vous travaillez à l’envers, développer le plan marketing de votre entreprise devient une partie de plaisir. Voici votre budget marketing 2012 !

J’avais l’habitude d’être un membre de la foule qui « le redoutait ». Mais maintenant, je suis impatient de me lancer dans le processus du plan marketing.

J’espère que vous aussi, vous vous sentez mieux armés pour créer le plan marketing qui va tout déchirer en 2012!  Sur ce, je vous dis déjà à l’année prochaine!

Inspiration: www.eloqua.com